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Ataque y defensa del best seller

Ataque y defensa del best seller

 

DEBATES

Para algunos círculos literarios alcanzar el rango de best seller es sinónimo de desprestigio. Wilbur Smith vende mucho, pero también Gabriel García Márquez. ¿Quién marca la diferencia? Opinan escritores, editores y libreros.

En la década del 90, bastaba con que la popular conductora Oprah Winfrey recomendara un libro en su programa de televisión para que al día siguiente el título en cuestión se agotara en todas las librerías de los Estados Unidos. No importaba tanto el autor, el género o la trama: a su audiencia —estimada en 14 millones de espectadores—, le alcanzaba con que Oprah lo bendijera para transformarlo en un best seller de supermercado, de ésos que la crítica especializada huele con la nariz fruncida mientras especula sobre su fecha de vencimiento.

Un efecto similar se producía en Francia en los 80, cuando desde su programa "Apostrophes", el periodista Bernard Pivot logró que un ciclo dedicado a los libros se convirtiera en uno de los de mayor rating en la historia de la televisión francesa. Claro que Pivot solía tener entre sus invitados a Georges Simenon, a Vladimir Nabokov, a las dos Marguerites —Duras y Yourcenar—, entre otras celebridades literarias. Pero en su caso, y aunque se tratara de autores desconocidos, el comentario halagador de un título equivalía a empujarlo instantáneamente a la lista de los más vendidos. Entonces ningún crítico ponía el grito en el cielo.

Salvando las evidentes distancias entre los programas de Winfrey y Pivot, los best sellers gestados en sus programas son el reflejo de un debate en pleno auge: ¿los libros que logran vender millones son producto de poderosas estrategias de marketing y publicidad? ¿Son literatura menor, productos prefabricados para un lector que sólo quiere consumir narraciones pasatistas, obvias y previsibles?

Stephen KingEn los últimos años, la palabra "best seller" se transformó en una mala palabra, en un adjetivo peyorativo que envuelve a ciertos autores que parecen ceñirse a una fórmula segura de éxito: ahí figuran John Grisham, Stephen King, Tom Clancy, Wilbur Smith, Mary Higgins Clark, Robin Cook, Sidney Sheldon, Danielle Steel, y también Paulo Coelho, Isabel Allende, Arturo Pérez Reverte, o entre los nuestros, Manuel Puig, Osvaldo Soriano, Marcos Aguinis o Federico Andahazi.

Más tarde o más temprano, a todos ellos se los acusó por tener un éxito casi obsceno con sus libros. Como si figurar entre los más vendidos significara haberse vendido a una receta triunfal: el melodrama sentimental, la intriga internacional, el misterio psicológico, el thriller farmacéutico o el terror paralizante, a través de un estilo —y aquí es donde apuntan las mayores críticas de la elite literaria— sencillo, claro y de escaso riesgo.

La paradoja es que también autores como Gabriel García Márquez, Mario Vargas Llosa o José Saramago han escrito best sellers —y ni hablar de la estrella del rubro, la inglesa J. K. Rowling con su saga de Harry Potter—, pero nadie ha puesto en duda sus intenciones o las virtudes de su prosa, lo que deja sin demostración el teorema de que cantidad no es simétricamente proporcional a calidad. Tal vez sea porque a la hora de explicar lo que es un best seller surgen demasiadas variantes y un exceso de equívocos.

¿Más, rápido, mejor? 

En una página perdida del Diccionario de la Real Academia Española asoma una definición escueta pero significativa de la palabra best seller: "Obra literaria de gran éxito y mucha venta". Eso es todo. Se refiere a libros, no a sus autores. Y sin embargo, cada vez es más común escuchar decir despectivamente que "Fulano es un best seller", entendiéndose como Fulano a ese escritor popular y masivo cuya cuenta bancaria aumenta de peso con cada nuevo título, dándole a sus lectores sólo lo que sus lectores esperan, y no más. Venden mucho, y en muy poco tiempo.

Quizás a esos Fulanos debería etiquetárselos como "fast sellers", o sea, de venta rápida, para empezar a zanjar las diferencias con un best seller —los mejor vendidos—, y evitar los molestos enredos que terminan por imponer al best seller como un nuevo género literario.

El escritor Marcelo Birmajer no cree que estas confusiones sean posibles, porque "en los best sellers conviven desde Paulo Coelho hasta Vargas Llosa". Por su parte, Isidoro Blaisten sostiene que "best seller quiere decir más vendido, no habla de literatura, aunque debajo de esa etiqueta aparecen reverendas porquerías e historias sublimes. Si alguien sugiere que el best seller es un género, confunde las pautas del mercado con las de la producción literaria".

Sin embargo, parece inevitable hablar de fórmulas armadas para el éxito: "Los best sellers son un producto fabricado para responder a una demanda masiva. Si existen debe ser porque hay una necesidad imponderable, aun cuando afortunadamente haya buenos libros que se venden bien", apunta Tununa Mercado.

Si los escritores ponen el acento en la calidad literaria, los editores argentinos consultados parecen encontrar un discurso unificador cuando se trata de definir al best seller. Para el editor de Planeta, Ricardo Sabanes, "un libro se convierte en best seller por el tema y luego, si el autor sigue publicando obras de mucha aceptación, su nombre puede pasar a ser una especie de marca".

Su par de Alfaguara, Fernando Esteves, cree que "en un best seller puede pesar tanto el autor como el libro. Mientras hay obras que se insertan entre los lectores como un aguijón aunque su autor sea hasta entonces desconocido, en otros casos es el autor el que marca el ritmo de las ventas. Sus seguidores compran casi compulsivamente cualquier cosa que ese autor publique". El editor de De la Flor, Daniel Divinsky, no comparte esta distinción: "Vale más el autor, que se convierte en una especie de marca registrada que acumula seguidores".

El dilema sigue sin resolución: ¿el best seller es un libro, un género, un autor? Ni siquiera los libreros terminan de zanjar las dudas. "Yo prefiero usar la denominación de best seller para referirme a una performance de ventas, porque considero que entre ellos hay libros buenos y malos, memorables e insignificantes. De todas formas, sería ingenuo no reconocer que hay quienes usan el calificativo de 'best seller' como un juicio de valor, indicando que se trata de un libro 'fabricado' según una fórmula", dice Ernesto Skidelsky, de Capítulo 2. Desde las Librerías Cúspide, Alejandro Vilches asume que best seller es un término impreciso: "La definición de 'libro más vendido' es facilista, incompleta.

Muchas veces nos llegan libros catalogados por las editoriales como best sellers, advirtiendo que son los más vendidos del momento en todo el mundo y blah, blah, blah. pero pasan por estos pagos sin pena ni gloria. Me parece que lo de best seller es una etiqueta que se usa como un recurso para aumentar las ventas".

Calidad vs. Cantidad 

Alguien le escuchó decir una vez a Manuel Puig: "Creen que soy un best seller pasajero, no un escritor". Este prejuicio, lejos de evaporarse, está cada vez más sólido: muchos sospechan que si un libro vende demasiado o se convierte en popular, es porque su autor no se ajusta a lo que se entiende por buena literatura. "Me preocupa, porque por lo general los best sellers no tienen calidad literaria y divulgan libros que son chabacanos y con una visión estereotipada de la condición humana", expresó Mario Vargas Llosa durante un foro con lectores que organizó El País de Madrid, en marzo de 2000.

En ese mismo diario, Luis Goytisolo escribía en octubre de 2001: "Por mucho que busque parecerse a una novela, el best seller no es una prolongación del género cultivado por Cervantes, Tolstoi o Proust. Ni siquiera es propiamente una adaptación del folletín, el ejemplo más clásico de mala novela. El best seller es fundamentalmente un producto más de la moda, un producto equivalente a una superproducción cinematográfica, a un ritmo musical, a un perfume, y hasta a un modelo de coche".

Una cosa es cierta: la mayoría de los best sellers multinacionales —no todos— son muy fáciles de leer, su lenguaje es cotidiano y no le exigen al lector ningún esfuerzo para entenderlos. Su pasaje al guión de cine está casi garantizado y llegan producidos como para regalo: el nombre del autor suele aparecer en la portada con brillantes letras en relieve, nunca bajan de las 350 páginas, tienen el mejor papel y unas tiradas apabullantes.

También es verdad que no siempre los libros que mejor y más rápido se venden son los que más deberían venderse. Pero la voz de alarma parece a veces exagerada: difícilmente los malos best sellers le firmen un certificado de defunción a la mejor literatura.

En este sentido, el año pasado la revista "Bookmagazine" de Estados Unidos aportó una estadística significativa: publicó el ranking 2002 de los best sellers clásicos, es decir, las cifras de aquellos libros que siguen vendiéndose como pan caliente después de décadas de su primera edición.

Y allí estaban El guardián entre el centeno (1951) de J. D. Salinger con 524 mil, El Gran Gatsby (1925) de Francis Scott Fitzgerald con 223 mil y hasta Las aventuras de Huckleberry Finn (1885) de Mark Twain con 144 mil, por mencionar apenas un puñado. Y nadie puede decir "Ah, pero es el mercado norteamericano", porque la gestación de best sellers en masa es tan yanqui como la hamburguesa.

"No creo que los best sellers atenten contra la buena literatura, así como la comida chatarra no impide que se preparen platos gourmet", señala Tununa Mercado en clave gastronómica. También le pone paños fríos al asunto Marcelo Birmajer cuando agrega categórico: "Bajo ningún concepto creo que escribir best sellers sea escribir literatura menor, porque vender mucho o poco no define la calidad de una obra. Yo aspiro a vender mucho y mantener una relación directamente proporcional con la calidad.

Sin embargo, en el mercado no siempre existe esa relación entre cantidad y calidad". El editor de Sudamericana, Luis Chitarroni, tampoco cree que aparecer en la lista de los más vendidos le reste calidad a un trabajo: "No se trata de un ranking de fuentes del opio de los pueblos. Al contrario, que un texto figure allí puede interpretarse como un indicador de que es útil para mucha gente".

El primero en dividir las aguas fue Umberto Eco con El nombre de la Rosa. De entrada dejó en claro que su intención fue escribir "un policial que se desarrollara en un monasterio del siglo XII". La novela fue un grosero best seller, pero garantizaba un mínimo de dignidad literaria con un interés histórico y cultural. Eco, un respetado catedrático autor de sesudos análisis semiológicos, había escrito un libro que entendieran todos. Rompió el molde que guardaba la premisa de que lo masivo no podía ser bueno.

Sin embargo, es una excepción a la regla. Ninguna prestigiosa universidad va a perseguir a Wilbur Smith o a Danielle Steel para que dicten una conferencia en sus aulas; ciertamente será difícil ver a Tom Clancy o a John Le Carré entre los jurados de un premio literario. Pero algo está pasando en el Olimpo. Poniéndole el pecho a la polémica, las Academias de Letras de más de un país consideraron que tal vez ya era hora de darle un sillón a los más distinguidos representantes del best seller.

Así llegó Paulo Coelho a la Academia de Letras de Brasil, mientras Pascale Casanova, una respetada discípula de Pierre Bourdieu, decía que si seguían promoviendo a autores como Coelho, Brasil se quedaría sin posibilidad de fabricar otro Guimaraes Rosa. Igualmente resistida fue la designación de Arturo Pérez-Reverte en la Academia Española, o el National Book Award que recibió el año pasado Stephen King en Estados Unidos, una elección que el crítico Harold Bloom calificó como un "terrible error" por juzgar que se trataba de un escritor "inmensamente inadecuado".

Una cuestión de marketing

Una de las principales críticas que se le hace a los best sellers es la de ser un producto fabricado por cuidadas estrategias de marketing. Todo parece indicar que con inmensas campañas, giras promocionales y gigantescas inversiones en publicidad queda garantizado un pasaje en primera clase y sin escalas a la cima de la lista de los libros más vendidos.

The New York Times publicó por primera vez una lista de best seller en 1942. Ese pequeño rectángulo que hoy aparece en casi todos los diarios y revistas es el más popular termómetro —o mejor, lectómetro— de los títulos que se venden en las librerías. Y, vaya coincidencia, los autores que ocupan los primeros lugares del podio también se multiplican en las páginas de diarios y revistas o en más de un bloque de televisión; hoy están en Madrid, mañana en Buenos Aires y pasado en México D. F., mientras su silueta se repite en gigantografías que ocupan toda la vidriera de las grandes cadenas de librerías.

Quizás todo este aparataje sea una condición necesaria para llegar al best seller, como también es cierto que muchas campañas resultan un fiasco y que un número considerable de autores llegaron a vender millones sin una gota de publicidad. Le pasó a J. K. Rowling con su primer Harry Potter, a Frank McCourt con Las cenizas de Angela, y es el revés de la trama que también se está dando por estos días con El código Da Vinci de Dan Brown, un autor prácticamente desconocido que no para de vender a cuatro manos.

Luis Chitarroni concede que las listas de best sellers "son más una herramienta de marketing que una guía para lectores. Yo compro los libros que me gustan, no los que más se venden, y supongo que la mayoría hará lo mismo". Desde su lugar de editor, reconoce que la venta masiva de ciertos títulos permite financiar la publicación de otros textos con menos impacto. Fernando Esteves coincide en este punto: "En Alfaguara podemos darnos el gusto de editar a John Berger, a Javier Marías o Michel Tournier porque también publicamos y vendemos a Arturo Pérez-Reverte o a Deepak Chopra".

Sin embargo, para Ricardo Sabanes "publicar un libro que se sabe que será best seller tiene un alto costo de anticipos de autor y de publicidad y marketing, y no siempre esos títulos son fuente de financiación de autores que venden menos. Digamos que la venta masiva alienta a balancear el fondo editorial, es necesaria, pero no es la única vía de recursos". A Daniel Divinsky, en cambio, no le caben dudas cuando dice que "a los editores nos pasa lo mismo que a Vittorio de Sica, que filmaba películas seguramente rentables para solventar proyectos más vanguardistas".

¿Qué papel juegan las librerías a la hora de promocionar un libro? ¿Son de algún modo responsables de subirse a la avalancha mediática que acompaña cada nuevo libro de Paulo Coelho, Isabel Allende o John Grisham?

Un histórico del rubro, Ernesto Skidelsky, reconoce que su rol es clave: "Creo fervientemente en que el buen librero, el que sabe, el que agrega valor, el que ayuda y aconseja, puede hacer la diferencia en términos de ventas". Alejandro Vilches apoya la moción de que el guiño de los vendedores es fundamental, pero admite que no todo depende de los consejos: "En Cúspide le damos un tratamiento especial a algunos títulos. Se los destaca, por ejemplo, armando torres con el mismo libro dentro de los locales y en las vidrieras. Puedo asegurar que una buena exhibición ayuda mucho a vender un título". Una sentencia tan concluyente como la de Federico Verdi: "Las librerías influyen mucho sobre lo que hay que leer, y sin duda pueden llevar a un título o a un autor a ser un best seller".

Buenos o malos, livianos o profundos, reales o fabricados, los best sellers aparecen uno tras otro con la fuerza de un huracán. Algunos se extinguen con la misma velocidad con que llegaron y sin dejar rastros de su paso por la literatura, otros reaparecen con misteriosa insistencia. Se los suele llamar clásicos. Ahí está la diferencia. Tal vez sus autores no ganen fortunas ni se codeen con la fama, pero al cabo de una generación o dos, se los seguirá leyendo. El resto desaparecerá hasta de las enciclopedias.

Por EZEQUIEL MARTINEZ. .
emartinez@clarin.com

 

El best seller según Mailer 

 

Escribir libros con la intención de que sean best sellers, no es muy distinto de casarse por dinero para descubrir después que la ausencia de amor cuesta más de lo que se pensaba.

Cuando un hipotético y modesto escritor de best sellers se convierte finalmente en un profesional y escribe un best seller, pensará que ha realizado una gran empresa, así como un hombre sin amor (ni dinero) considerará un matrimonio con una mujer rica como una espléndida unión.

Hoy los argumentos grandes y complejos se dejan a los escritores de best sellers, que manejan elencos de cuarenta o cincuenta personajes, atraviesan períodos de cuarenta o cincuenta años y ponen en escena guerras mundiales e increíbles cambios en la vida de muchas familias. Todo eso para que el libro tenga movimiento. Pero en esas novelas no hay nada que no hayamos encontrado antes.

Los buenos escritores actuales tienden, en cambio, a trabajar con argumentos más pequeños. Por lo menos están seguros de que aquello que hacen tiene cierto valor visionario. Y esperan contribuir al conocimiento en vez de aumentar la basura cultural.

Hoy el único gran escritor capaz de dominar cuarenta o cincuenta personajes y tres o cuatro décadas es Gabriel García Márquez. Cien años de soledad es una obra increíble. No sé cómo hizo para escribirla. En mi novela egipcia necesité diez páginas sólo para dar vueltas en torno de un recoveco del Nilo.

Es contraproducente pensar en poner algo en un libro para que se venda más. En general, esos trucos no funcionan. Hay una integridad aun en la creación de un best seller: debe ser el mejor libro que el autor esté en condiciones de escribir en un momento dado. El autor debe creer en él.

Stephen King era tremendamente torpe y repetitivo cuando comenzó, pero los lectores de best sellers reconocieron de inmediato su sinceridad. Estaba presente en cada una de sus páginas mal escritas. La popularidad de la mala escritura es análoga al placer que se experimenta cuando se come fast food. Debo decir que King ha mejorado su estilo. Y esperamos que también hayan mejorado sus lectores, cosa de lo que no estoy muy seguro.

 

De certezas e incertidumbres 

FEDERICO ANDAHAZI, ESCRITOR

Un libro puede tomar rumbos completamente inesperados. Se puede escribir una novela histórica o un policial, pero nunca un best seller: eso es algo que supera a la obra y resulta impredecible. Conocí algunos autores que se propusieron escribir un best seller: uno todavía está recorriendo editoriales; otro ha terminado pagando para que lo publiquen y su best seller descansa en paz en una mesa de saldos, esperando que los lectores se dignen a descubrirlo en masa.

Dicho de otro de modo: el best seller no constituye un género ni mucho menos un a priori.

Interrogado para esta columna por el "fenómeno Coelho", debo hacer una confesión: en mi tránsito por el psicoanálisis y la literatura leí con éxito autores de prosa compleja, cuando no críptica, como Jaques Lacan o Alain Badiou.

Sin embargo debo reconocer que Coelho escapa a mi comprensión. He conocido gente que lo único que leyó en su vida fue El Alquimista y, por lo general declaran: "Me cambió la vida". Sinceramente, no puedo más que envidiarlos y conformarme con mi existencia.

Pero tampoco creo que se pueda inculpar a alguien por haber escrito una novela. Para ser completamente honesto, diré que no me importa lo que lee la gente, ni lo que escriben ciertos autores. Pero me parece que hay quienes se inician en la lectura de la mano de ciertos "gurúes" y confunden eso con la literatura. Sospecho que eso no produce una apertura hacia la lectura, sino un cierre.

Cuando la literatura se constituye como certeza, como enseñanza de vida, clausura el camino hacia otros autores. Hay libros que generan una grata incertidumbre y libros que dan respuestas fáciles a preguntas trascendentales.

Creo que cada quien debe ocupar el lugar que le corresponde. Para hablar de literatura estamos los escritores y los lectores. Para hablar de ventas están los gerentes de marketing.

Fuente: Revista N , www.clarin.com


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